Utiliser le sport dans la publicité, est ce vraiment si efficace et surtout est ce facile ?

Le sport véhicule un certain nombre de valeurs tels que le partage, le dépassement de soi, la gagne, la combativité, l’esprit d’équipe, etc etc… et beaucoup de marques ont envie d’associer à leur image la positive attitude du sport.

Comme ça, on pourrait croire que c’est facile, qu’il suffit de montrer un sportif qui gagne et oué génial la marque est associée à la gagne. Sauf que non.

Déjà, il faut choisir un bon sport, un sport propre, que les gens aiment et dans lequel ils peuvent se reconnaitre. Il faut pouvoir toucher un maximum de personnes. Et là, les ennuis commencent.

Pourquoi ? Parce que le sport accentue les clichés.
Je m’explique.

Le sport d’équipe est rarement mixte, donc une publicité utilisant le sport va être vite qualifiée de sexiste. On va mettre une équipe de foot masculin ou une équipe de rugby, mais pas une équipe mixte, parce que dans la réalité ça n’existe pas (ou alors c’est marginal). On peut essayer de créer quelque chose de décalé, comme dans cette pub par exemple. Une équipe de rugby qui ressemble aux all Blacks face à une équipe d’hôtesses de l’air. Ca sent le cliché à plein nez : de jolies filles en uniformes et en chaussures à talon face à une équipe de gros baraqués.

Cette pub est elle sexiste ? Je ne sais pas. Personnellement, cette pub je la trouve plutôt réussie : les hôtesses montrent qu’elles font bien leur boulot d’hôtesses, et même elles gagnent contre les rugbymen, mais je doute qu’elle passe bien auprès des féministes ou des sportives.

 

Autre exemple, cette pub pour la Societé Générale qui fait débat :

rugby danse

D’un coté une équipe de garçons de l’autre une équipe de filles. La encore, dans le choix du sport, on est dans le cliché. On aurait pu faire une équipe de rugby mixte, à cet âge là, les deux sexes jouent ensembles. Sauf que ce n’est pas très représentatif, dans les faits il y a peu de petites filles qui jouent au rugby et peu de petits garçons qui font de la danse. On aurait pu mettre des adultes, ainsi l’affiche rugby n’aurait pas dérangé et l’affiche ballet aurait été surement mixte, on imagine mal un ballet qu’avec des danseuses. Donc finalement le mauvais choix dans cette publicité viendrait plutôt de l’âge des protagonistes. Moi je ne suis pas fan des pubs avec les enfants, je trouve que c’est vite cucul. Pourtant j’aime bien la pub "rugby", comme quoi elle fonctionne bien.

Un des rares sports qui arrive à être représenté mixte, c’est la course à pieds. Le jogging… Mais en utilisant ce sport là, on perd le coté équipe pour ne garder que le coté dépassement de soi.

Quand on touche au dépassement de soi, on va forcément avoir des images de corps en sueur de visage grimaçant de douleur et ça, dans la pub, c’est pas très féminin. Les femmes ne sont transpirantes et grimaçantes que lorsqu’elles accouchent, quand elles font du sport elles se doivent de rester glamour. Or, on le sait tous, quand on fait du sport, qu’on soit une fille ou un garçon, on est pas glamour. On pourrait accuser les pubeux de faire de la femme un objet de désir, mais il faut quand même bien reconnaitre que, nous les femmes, on a du mal à gérer le manque de glamour. J’ai pu le voir chez Gabrielle ou chez Olympe, les affiches pour les événements sportifs féminins savent rarement sur quel pied danser. Souvent on essaye de nous vendre une affiche qui dit "oui on est des sportives, mais ne vous inquiétez pas, on reste mega sexy" et ce ne sont pas que des affiches faites par des hommes.

En fait, le problème vient surtout de la représentation que l’on se fait du sport féminin. On a encore du mal à accepter que les filles puissent faire du sport. Et ce n’est pas la publicité qui va faire évoluer les mentalités.
C’est le rôle des parents d’expliquer aux petites filles que oui, elles peuvent faire n’importe quel sport.
C’est le rôle des diffuseurs de programmes télé de nous montrer du sport féminin à la télé, je veux dire par là, autre chose que du patinage artistique, je parle de foot, de rugby, de hand, de basket, pour que les filles puissent s’identifier à des sportives de haut niveaux.
C’est le rôle des fédérations sportives de se bouger le derche pour mettre en avant les compétitions féminines pour financer le sport féminin, pour le faire évoluer.

En attendant que les choses bougent, nous verrons encore beaucoup de petits sportifs boueux et de petites danseuses bien sages et l’utilisation du sport dans les publicité restera un peu casse-gueule pour les marques.